當下我國已經站在了世界舞台的中央，在國際領域的影響力不斷擴大和提升，國際社會對我國的關注度也越來越高，可以說世界上的許多重大事務都離不開中國的參與。在這種情勢下，我國須積極、主動地參與國際事務，在推進國際戰略新格局形成的進程中，注意關照各國利益，承擔作為一個負責任大國和受別國信任與尊敬的大國的責任和義務。
世界已進入全球化、信息化、數字化和媒介化時代，媒體與傳播已是無處不在、無時不有、無所不及、無遠弗屆。在此背景下，如何增強我國媒體的傳播力、影響力和整體實力，以便更好地向世界傳播中國、說明中國，已成為塑造國家形象、打造國家軟實力、提升國際話語權的重要內容，也是做一個負責任大國和受別國信任與尊敬大國的重要舉措。這其中，加強和完善中外媒體的交流與合作是不可缺少的重要手段。
一、中外媒體交流與合作的意義
1 戰略
蘇聯解體後，世界政治格局發生了重大變化，出現了“一超多強”的世界格局。近年來，金磚國家的迅猛發展，再次對世界政治格局形成了挑戰。
在此背景下，中國的外交戰略必須適應世界政治格局的變化。在外交活動中，公共外交扮演著越來越重要的角色，而在公共外交中，媒體外交是關鍵部分。
所謂“媒體外交”,指的是一種以媒體為行為主體的公共外交形式。在媒體外交中，媒體是核心主體，從這一意義上看，開展中外媒體的交流與合作是應對世界政治新格局變化形勢之所需，是服務我國政治與外交戰略大局之所需。
（ 二） 塑造中國良好國際形象，提升國家軟實力
一個國家的競爭力由主要以經濟、科技、軍事力量組成的硬實力，和主要以文化傳播力和影響力組成的軟實力所構成的。當前，我國在經濟、科技等領域已取得了舉世矚目的成績。然而，據《中國文化軟實力發展報告（ 2013） 》提供的數據顯示，我國文化產業占世界文化市場比重不足 4%,而美國則占到 43%,“西強我弱”的國際輿論格局沒有根本改變。[1]在提升我國文化軟實力方面，傳媒是一股重要的力量。我們可以藉助媒體外交這種“軟實力”,通過中外媒體交流與合作的方式來塑造國家形象，增強我國文化實力，提升國家軟實力。
（ 三） 改變國際輿論格局，提升國際話語權
當前，國際輿論格局“西強我弱”的基本態勢並沒有明顯改變。西方几大主流媒體製作與播發的國際新聞占到了全球每日國際信息流通量的80% .[2]基於這一背景，國際傳播中所展現的中國國家形象仍然不容樂觀，一些負面報道常常出現在西方國家的媒體上。比如，在 2008 年西藏“3·14”事件中，一些外國媒體憑藉手中的話語權，對這一事件進行了許多不實報道。由於西方媒體在涉華報道中存在一定的成見，“當這些成見為該國相當數量的公眾接受、認同的時候，便上升為‘國際成見’”[3],從而損害了我國的國際形象。
相比西方國家在國際傳播領域的明顯強勢，我國的國際話語顯得嚴重不足，影響力十分有限。面對當前還難以一時改變的這種國際輿論格局，我們一方面需要不斷完善國際傳播體系，提升我國媒體的國際傳播能力，擴大我國媒體的國際話語權，另一方面也要加強中外媒體間的交流與合作，儘可能藉助這種交流與合作的平台和機會，及時、有效地傳播好中國聲音，以改變國際輿論格局，提升我國的國際話語權和影響力。
（ 四） 置身世界舞台中央，傳播好中國聲音
經過 30 多年的改革開放，我國已經成為世界第二大經濟體，在世界經濟、政治、外交等領域的影響力在不斷擴大，如今無論是歐美已開發國家，還是亞非拉發展中國家，都希望能夠更多地了解中國的政治、經濟、文化、社會和生態方面的現實情況。作為一個世界大國，我們應有大國的姿態，應主動地履行大國的責任，積極擴大與國際社會的交流與溝通。在這一背景下，實現中外媒體的交流與合作，是加強我國對外傳播力的重要途徑，也是更好地承擔起國際責任的必然選擇。
為此，我們媒體需要主動地走向國際傳媒舞台的中央，通過中外媒體的交流與合作，學習國際主流媒體的傳播經驗，加強同國外媒體同行間的業務交流，同時藉助國際主流媒體平台，來傳播好中國聲音。
（ 五） 適應新媒體環境，構建國際傳播新秩序
近年來快速發展的新媒體正在掀起一場全新的媒體革命，傳統的媒體格局和輿論格局正在發生著顛覆性的變化，新媒體藉助其獨特的優勢，在信息傳播和輿論引導方面的作用日益壯大，其影響力不容小看。我們正處於這樣一個重要的節點上，需要緊緊抓住新媒體所提供的新機遇，乘勢而上，順勢而為，努力提高我國的對外傳播能力，完善我國的對外傳播體系，積極搶占國際輿論陣地，掌控國際話語權，並且致力於重新構建有利於我們的國際傳播新秩序。
在此過程中，我們需要加強和完善中外媒體之間的交流與合作，充分重視新媒體的作用，加快發展新媒體，大力促進媒體融合，藉助新媒體的優勢來提升中國媒體的傳播力和影響力。
二、中外媒體交流與合作的現狀
（ 一） 外宣工作的指導理念日趨科學和成熟
理念，作為一種理想的、精神性的普遍範式，決定著外宣的基本模式和採用的基本手段，也決定著外宣工作的走向及效果。
改革開放幾十年來，隨著形勢的變化，我國外宣工作的指導理念發生了重大轉變。一是在由單一的“向世界宣傳中國”轉向“向世界說明中國”②； 二是由傳統的“內宣”與“外宣”分離的模式逐步過渡到“內宣”與“外宣”統籌協調的模式，兩者之間的疆界已被打破。這些變化反映出我國外宣工作的理念在日趨科學和成熟，從而為今後進一步改革與發展提供了支持。我國媒體與外國媒體之間的交流與合作，是對外宣傳的重要途徑之一，外宣理念的轉變，也給中外媒體的交流與合作提供了方向和指南，創造了廣闊的前景。
（ 二） 交流與合作的政策法規逐漸完善
在促進中外媒體交流與合作的過程中，政策法規的完善和中央領導同志的重視有著重要的促進和保障作用。北京奧運會後，中國政府延續了奧運會期間所作出的放寬外國媒體來華採訪的規定，為國外媒體來華採訪提供了更加寬鬆的環境。2009 年 10 月，時任中共中央政治局常委李長春在當年召開的世界媒體峰會上表示，中國政府將進一步推動中外媒體合作，並為外國媒體在華採訪報道提供更多便利，希望外國媒體的負責人和新聞記者，多到中國走一走，看一看，真實、準確、全面、客觀地把一個嶄新的中國介紹給世界。[4]
此後，外國記者來華採訪的障礙逐漸減少，從而為其更好地了解中國、更加客觀真實公正地報道中國，提供了更為廣闊的空間。
（ 三） 交流與合作的行為主體呈現多元格局
中外媒體交流與合作的行為主體決定著交流的方式及效果。這些年，在中外媒體交流與合作的過程中，逐漸呈現出包括政府、媒體、行業協會等多元化的行為主體格局。其中，政府是主導者，媒體是參與者，行業協會是服務者。從現有的情況和效果看，我國媒體與外國媒體的交流與合作的主體，已經擺脫了以往單一的由政府包辦的狀況，開始走向了多元化，政府、媒體和行業組織，都在作為行為主體，按照自身角色履行相應的職責。而地方媒體在中外媒體交流與合作中也在積極加入，並且取得了不錯的成績。
（ 四） 交流與合作的活動平台增多並已初具規模
經過長期的培育和發展，我國已初步形成了一系列論壇、沙龍等對話機制和一些定期交流的機制，取得了一定成績。這些平台有的已持續多年，有的已初步形成品牌，它們為中外媒體交流與合作提供了廣闊的活動舞台。一些中央主流媒體在搭建國際性交流平台方面起到了積極作用。如新華社聯合世界主流媒體共同主辦的“世界媒體峰會”、中新社主辦的“世界華文媒體經濟論壇”,以及中國記協舉辦的“新聞茶座”,都辦得有聲有色，效果明顯。另外，去年由國家網際網路信息辦公室與浙江省政府共同主辦的“世界網際網路大會”,也開創了由政府部門出面搭建中外媒體國際性交流平台的新的機制，在國內外產生了積極影響。
（ 五） 交流與合作的活動渠道不斷拓展
近些年來，我國在中外媒體交流與合作過程中實施的“走出去”和“請進來”戰略取得了一些積極成果，各種交流與合作的活動渠道不斷擴大，而且豐富多樣。在“走出去”戰略的實施方面，中外媒體高層互訪、不定期交流日益頻繁，且逐步深入。相比之下，在“請進來”戰略的實施方面目前還顯得較為薄弱。其具體表現是： 官方組織的“請進來”的情況過多，而以媒體名義“請進來”的較少，以民間機構“請進來”更是少見。從外媒對我國媒體的印象看，主流媒體往往被看作官辦媒體，可信度較低，這往往會影響到“請進來”的效果。因此，一方面要改善主流媒體在對外交往中的形象，另一方面也要注意發揮非主流媒體在“請進來”方面的作用。
三、中外媒體交流與合作存在的問題
（ 一） 外宣理念與國際傳播規律依然存在不協調現象
在國際傳播領域，新聞報道講求用事實說話，要求做到真實、準確、客觀、公正。通常國外媒體習慣於使用“傳播”的方式，而排斥“宣傳”的做法，有些人甚至將“宣傳”完全看作是一個貶義詞。胡錦濤同志在 2009 年世界媒體峰會開幕式的講話中指出，各類媒體要被公眾廣泛接受、受社會廣泛尊重，不斷提高公信力和影響力，就應該遵守新聞從業基本準則。[5]
這說明，在新聞傳播領域，是存在需要不同國家、不同類型的媒體共同遵行的基本行為規範和一般規律的。因此，我們需要總結和反思在外宣工作方面是否存在違反新聞傳播基本行為規範和一般規律的理念和做法。按照這個思路總結和反思我國的對外宣傳工作，我們會發現，雖然近些年來我們也強調要打破“內宣”與“外宣”的界限，但在具體做法和理念上，卻往往還是“內宣”與“外宣”完全脫節，而沒有顧及二者之間的共性以及互相聯繫、互為影響的關係，例如過多地限制國內新聞的對外報道（ 特別是一些國內突發事件的報道） ,報道往往不及時、不充分，有時甚至有意瞞報，這不但有違國際傳播規律，而且會嚴重影響外宣工作的效果。
另一種情況是完全不顧“內宣”與“外宣”的區別和差異，簡單地採用“內宣”的方式和手段進行“外宣”,這同樣會影響傳播效果。因為對外宣傳面向的是海外受眾，因此需要符合海外受眾的閱讀習慣與心理，要採用他們樂於接受、易於理解、能夠喜歡的傳播方式和手段進行有效的傳播，這樣才能收到好的效果。
另外，要加強中外媒體的交流與合作，更加有針對性地做好外宣工作，就需要儘可能地為國內媒體“走出去”,近距離地觀察、了解、反映和報道外國情況創造條件，同時也要儘可能地為國外媒體“走進來”,真實、準確、全面地反映和報道中國情況提供方便。而目前我國對國內媒體出國交流和國外媒體來華交流兩方面的限制仍然較多，從而影響了中外媒體進行深入的交流與合作。
（ 二） 缺乏頂層設計與統籌協調機制
在中外媒體交流與合作中，中央主管單位需要加強媒體交流與合作的頂層設計，制定中長期計劃，統籌規劃各行為主體的交流與合作行為，同時作為主導者，需要統籌協調好各部門、各媒體，以及中央與地方、官方與民間等各種交流與合作，有目的、有針對性地實施整體性交流與合作的戰略。
然而，目前的中外媒體交流與合作雖然主體呈現多元化趨勢，但卻缺乏核心和重點，缺乏強有力的主導者。同時，在實施交流與合作戰略時，缺乏從國家政治和外交整體戰略上的有效頂層設計，從而影響了交流與合作的實際效果。
世界已進入全球化、信息化、數字化和媒介化時代，媒體與傳播已是無處不在、無時不有、無所不及、無遠弗屆。在此背景下，如何增強我國媒體的傳播力、影響力和整體實力，以便更好地向世界傳播中國、說明中國，已成為塑造國家形象、打造國家軟實力、提升國際話語權的重要內容，也是做一個負責任大國和受別國信任與尊敬大國的重要舉措。這其中，加強和完善中外媒體的交流與合作是不可缺少的重要手段。
一、中外媒體交流與合作的意義
1 戰略
蘇聯解體後，世界政治格局發生了重大變化，出現了“一超多強”的世界格局。近年來，金磚國家的迅猛發展，再次對世界政治格局形成了挑戰。
在此背景下，中國的外交戰略必須適應世界政治格局的變化。在外交活動中，公共外交扮演著越來越重要的角色，而在公共外交中，媒體外交是關鍵部分。
所謂“媒體外交”,指的是一種以媒體為行為主體的公共外交形式。在媒體外交中，媒體是核心主體，從這一意義上看，開展中外媒體的交流與合作是應對世界政治新格局變化形勢之所需，是服務我國政治與外交戰略大局之所需。
（ 二） 塑造中國良好國際形象，提升國家軟實力
一個國家的競爭力由主要以經濟、科技、軍事力量組成的硬實力，和主要以文化傳播力和影響力組成的軟實力所構成的。當前，我國在經濟、科技等領域已取得了舉世矚目的成績。然而，據《中國文化軟實力發展報告（ 2013） 》提供的數據顯示，我國文化產業占世界文化市場比重不足 4%,而美國則占到 43%,“西強我弱”的國際輿論格局沒有根本改變。[1]在提升我國文化軟實力方面，傳媒是一股重要的力量。我們可以藉助媒體外交這種“軟實力”,通過中外媒體交流與合作的方式來塑造國家形象，增強我國文化實力，提升國家軟實力。
（ 三） 改變國際輿論格局，提升國際話語權
當前，國際輿論格局“西強我弱”的基本態勢並沒有明顯改變。西方几大主流媒體製作與播發的國際新聞占到了全球每日國際信息流通量的80% .[2]基於這一背景，國際傳播中所展現的中國國家形象仍然不容樂觀，一些負面報道常常出現在西方國家的媒體上。比如，在 2008 年西藏“3·14”事件中，一些外國媒體憑藉手中的話語權，對這一事件進行了許多不實報道。由於西方媒體在涉華報道中存在一定的成見，“當這些成見為該國相當數量的公眾接受、認同的時候，便上升為‘國際成見’”[3],從而損害了我國的國際形象。
相比西方國家在國際傳播領域的明顯強勢，我國的國際話語顯得嚴重不足，影響力十分有限。面對當前還難以一時改變的這種國際輿論格局，我們一方面需要不斷完善國際傳播體系，提升我國媒體的國際傳播能力，擴大我國媒體的國際話語權，另一方面也要加強中外媒體間的交流與合作，儘可能藉助這種交流與合作的平台和機會，及時、有效地傳播好中國聲音，以改變國際輿論格局，提升我國的國際話語權和影響力。
（ 四） 置身世界舞台中央，傳播好中國聲音
經過 30 多年的改革開放，我國已經成為世界第二大經濟體，在世界經濟、政治、外交等領域的影響力在不斷擴大，如今無論是歐美已開發國家，還是亞非拉發展中國家，都希望能夠更多地了解中國的政治、經濟、文化、社會和生態方面的現實情況。作為一個世界大國，我們應有大國的姿態，應主動地履行大國的責任，積極擴大與國際社會的交流與溝通。在這一背景下，實現中外媒體的交流與合作，是加強我國對外傳播力的重要途徑，也是更好地承擔起國際責任的必然選擇。
為此，我們媒體需要主動地走向國際傳媒舞台的中央，通過中外媒體的交流與合作，學習國際主流媒體的傳播經驗，加強同國外媒體同行間的業務交流，同時藉助國際主流媒體平台，來傳播好中國聲音。
（ 五） 適應新媒體環境，構建國際傳播新秩序
近年來快速發展的新媒體正在掀起一場全新的媒體革命，傳統的媒體格局和輿論格局正在發生著顛覆性的變化，新媒體藉助其獨特的優勢，在信息傳播和輿論引導方面的作用日益壯大，其影響力不容小看。我們正處於這樣一個重要的節點上，需要緊緊抓住新媒體所提供的新機遇，乘勢而上，順勢而為，努力提高我國的對外傳播能力，完善我國的對外傳播體系，積極搶占國際輿論陣地，掌控國際話語權，並且致力於重新構建有利於我們的國際傳播新秩序。
在此過程中，我們需要加強和完善中外媒體之間的交流與合作，充分重視新媒體的作用，加快發展新媒體，大力促進媒體融合，藉助新媒體的優勢來提升中國媒體的傳播力和影響力。
二、中外媒體交流與合作的現狀
（ 一） 外宣工作的指導理念日趨科學和成熟
理念，作為一種理想的、精神性的普遍範式，決定著外宣的基本模式和採用的基本手段，也決定著外宣工作的走向及效果。
改革開放幾十年來，隨著形勢的變化，我國外宣工作的指導理念發生了重大轉變。一是在由單一的“向世界宣傳中國”轉向“向世界說明中國”②； 二是由傳統的“內宣”與“外宣”分離的模式逐步過渡到“內宣”與“外宣”統籌協調的模式，兩者之間的疆界已被打破。這些變化反映出我國外宣工作的理念在日趨科學和成熟，從而為今後進一步改革與發展提供了支持。我國媒體與外國媒體之間的交流與合作，是對外宣傳的重要途徑之一，外宣理念的轉變，也給中外媒體的交流與合作提供了方向和指南，創造了廣闊的前景。
（ 二） 交流與合作的政策法規逐漸完善
在促進中外媒體交流與合作的過程中，政策法規的完善和中央領導同志的重視有著重要的促進和保障作用。北京奧運會後，中國政府延續了奧運會期間所作出的放寬外國媒體來華採訪的規定，為國外媒體來華採訪提供了更加寬鬆的環境。2009 年 10 月，時任中共中央政治局常委李長春在當年召開的世界媒體峰會上表示，中國政府將進一步推動中外媒體合作，並為外國媒體在華採訪報道提供更多便利，希望外國媒體的負責人和新聞記者，多到中國走一走，看一看，真實、準確、全面、客觀地把一個嶄新的中國介紹給世界。[4]
此後，外國記者來華採訪的障礙逐漸減少，從而為其更好地了解中國、更加客觀真實公正地報道中國，提供了更為廣闊的空間。
（ 三） 交流與合作的行為主體呈現多元格局
中外媒體交流與合作的行為主體決定著交流的方式及效果。這些年，在中外媒體交流與合作的過程中，逐漸呈現出包括政府、媒體、行業協會等多元化的行為主體格局。其中，政府是主導者，媒體是參與者，行業協會是服務者。從現有的情況和效果看，我國媒體與外國媒體的交流與合作的主體，已經擺脫了以往單一的由政府包辦的狀況，開始走向了多元化，政府、媒體和行業組織，都在作為行為主體，按照自身角色履行相應的職責。而地方媒體在中外媒體交流與合作中也在積極加入，並且取得了不錯的成績。
（ 四） 交流與合作的活動平台增多並已初具規模
經過長期的培育和發展，我國已初步形成了一系列論壇、沙龍等對話機制和一些定期交流的機制，取得了一定成績。這些平台有的已持續多年，有的已初步形成品牌，它們為中外媒體交流與合作提供了廣闊的活動舞台。一些中央主流媒體在搭建國際性交流平台方面起到了積極作用。如新華社聯合世界主流媒體共同主辦的“世界媒體峰會”、中新社主辦的“世界華文媒體經濟論壇”,以及中國記協舉辦的“新聞茶座”,都辦得有聲有色，效果明顯。另外，去年由國家網際網路信息辦公室與浙江省政府共同主辦的“世界網際網路大會”,也開創了由政府部門出面搭建中外媒體國際性交流平台的新的機制，在國內外產生了積極影響。
（ 五） 交流與合作的活動渠道不斷拓展
近些年來，我國在中外媒體交流與合作過程中實施的“走出去”和“請進來”戰略取得了一些積極成果，各種交流與合作的活動渠道不斷擴大，而且豐富多樣。在“走出去”戰略的實施方面，中外媒體高層互訪、不定期交流日益頻繁，且逐步深入。相比之下，在“請進來”戰略的實施方面目前還顯得較為薄弱。其具體表現是： 官方組織的“請進來”的情況過多，而以媒體名義“請進來”的較少，以民間機構“請進來”更是少見。從外媒對我國媒體的印象看，主流媒體往往被看作官辦媒體，可信度較低，這往往會影響到“請進來”的效果。因此，一方面要改善主流媒體在對外交往中的形象，另一方面也要注意發揮非主流媒體在“請進來”方面的作用。
三、中外媒體交流與合作存在的問題
（ 一） 外宣理念與國際傳播規律依然存在不協調現象
在國際傳播領域，新聞報道講求用事實說話，要求做到真實、準確、客觀、公正。通常國外媒體習慣於使用“傳播”的方式，而排斥“宣傳”的做法，有些人甚至將“宣傳”完全看作是一個貶義詞。胡錦濤同志在 2009 年世界媒體峰會開幕式的講話中指出，各類媒體要被公眾廣泛接受、受社會廣泛尊重，不斷提高公信力和影響力，就應該遵守新聞從業基本準則。[5]
這說明，在新聞傳播領域，是存在需要不同國家、不同類型的媒體共同遵行的基本行為規範和一般規律的。因此，我們需要總結和反思在外宣工作方面是否存在違反新聞傳播基本行為規範和一般規律的理念和做法。按照這個思路總結和反思我國的對外宣傳工作，我們會發現，雖然近些年來我們也強調要打破“內宣”與“外宣”的界限，但在具體做法和理念上，卻往往還是“內宣”與“外宣”完全脫節，而沒有顧及二者之間的共性以及互相聯繫、互為影響的關係，例如過多地限制國內新聞的對外報道（ 特別是一些國內突發事件的報道） ,報道往往不及時、不充分，有時甚至有意瞞報，這不但有違國際傳播規律，而且會嚴重影響外宣工作的效果。
另一種情況是完全不顧“內宣”與“外宣”的區別和差異，簡單地採用“內宣”的方式和手段進行“外宣”,這同樣會影響傳播效果。因為對外宣傳面向的是海外受眾，因此需要符合海外受眾的閱讀習慣與心理，要採用他們樂於接受、易於理解、能夠喜歡的傳播方式和手段進行有效的傳播，這樣才能收到好的效果。
另外，要加強中外媒體的交流與合作，更加有針對性地做好外宣工作，就需要儘可能地為國內媒體“走出去”,近距離地觀察、了解、反映和報道外國情況創造條件，同時也要儘可能地為國外媒體“走進來”,真實、準確、全面地反映和報道中國情況提供方便。而目前我國對國內媒體出國交流和國外媒體來華交流兩方面的限制仍然較多，從而影響了中外媒體進行深入的交流與合作。
（ 二） 缺乏頂層設計與統籌協調機制
在中外媒體交流與合作中，中央主管單位需要加強媒體交流與合作的頂層設計，制定中長期計劃，統籌規劃各行為主體的交流與合作行為，同時作為主導者，需要統籌協調好各部門、各媒體，以及中央與地方、官方與民間等各種交流與合作，有目的、有針對性地實施整體性交流與合作的戰略。
然而，目前的中外媒體交流與合作雖然主體呈現多元化趨勢，但卻缺乏核心和重點，缺乏強有力的主導者。同時，在實施交流與合作戰略時，缺乏從國家政治和外交整體戰略上的有效頂層設計，從而影響了交流與合作的實際效果。
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