李政 LI Zheng
（中山大學南方學院，廣州 510970）
（Nanfang College of Sun Yat-sen University，Guangzhou 510970，China）
摘要： 在客戶主導時代，中小型獵頭企業品牌營銷的既有缺陷日益突出。只有積極轉變營銷觀念和思路，適應和利用新的發展趨勢，才能走出符合國情和潮流的本土化營銷道路。
Abstract： In the times of customer leading, the shortages of brand localization of small and medium-sized headhunting companies are more and more prominent. It is important to actively change the marketing concept and ideas and adapt and use the new development trend to develop the localization marketing road to conform to the national conditions and trend.
關鍵詞 ： 獵頭；品牌；本土化；營銷
Key words： headhunting；brand；localization；marketing
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2015）06-0180-02
0 引言
20世紀中期，品牌營銷始得踐行。中國獵頭行業在將近20年的發展道路上，逐漸意識並警醒品牌的地位和重要性，探討中小型獵頭生存與發展的必經之路，以及由此引發的策略調整與戰術選擇。
1 客戶主導時代的品牌營銷
當前，客戶主導型的企業將成為時代潮流。移動網際網路的興起，尤其是大數據和雲服務的出現，改變了傳統買賣雙方的關係，企業必須轉型來適應新的市場環境。基於獵頭的視角，主要包括幾個節點：
1.1 客戶的主體約束 主要體現在兩個方面。一方面，全球經濟一體化。隨著中國加入WTO，中國與國際接軌的步伐加大，信息技術得到了飛速發展，傳統獵頭行業中的客戶與候選人之間的信息不對稱的情況在網際網路時代開始減少，客戶有大量的途徑獲取各種行業資訊，獲得了更大的主動權和話語權。獵頭作為客戶與候選人之間第三方機構，中間環節的逐漸淡化。另一方面，獵頭買方市場正在形成，並得以強化。到2014年初，中小型獵頭企業高速發展、數量激增，客戶選擇自由度不斷提高，先前的賣方市場轉向買方市場。
1.2 營銷策略的轉變 客戶是獵頭企業的唯一財源，與專業公司實行單向收費制度息息相關。不斷強化的客戶主導地位，無疑使得獵頭企業的運營理念發生新變化。
①不是產品，而是服務。客戶除了獲得優質的候選人以外，獵頭企業的應該注重服務流程的建設與規範，打造良好的客戶體驗，體現獵頭服務整體性、專業性和可控性。②不是硬體修補，而是柔性服務。柔性服務的核心在於個性化產品和解決方案，獵頭企業與客戶充分溝通，根據客戶對候選人的要求，設計具有針對性的方案，有助於客戶得到優質的候選人，也充分表現了對客戶的社會地位的尊重。在這一服務過程中，客戶得到更高的溢價。③不是單次交易，而是連續服務。大客戶是獵頭的穩定來源，也是決定企業生存與發展的重要支柱。如果不能提供優質而專業、穩定而同等的跟蹤服務，就會造成客戶流失，刺激競爭對手脫穎而出。
1.3 大客戶策略 ①收入穩定，利潤豐厚。與客戶開展長期合作，持續獲取客戶的訂單，可以得到穩定而豐厚的收入，相比單一成交可以減少開發新客戶耗費的資金成本和時間成本，可以專注於提高服務水平。②累計推進，形成戰略協作關係。客戶與獵頭企業之間互相信任，客戶將更多的信息共享，獵頭企業融入度提升，親切感加強，更好地充當顧問的角色，根據客戶公司的發展戰略、組織架構和用人需求提供建議，更有針對性地積累人才庫，可以為客戶帶來更優質、及時的服務。③提高客戶的機會成本。因為每個獵頭企業存在個體差異，顧問素質、服務流程、支付方式以及服務水平良莠不齊，獵頭企業長期與客戶合作可以通過契約關係或捆綁式購買的方式增加客戶粘性，客戶對獵頭企業產生依賴感，增加客戶公司更換新的獵頭企業付出的機會成本。
2 中小獵頭品牌本土化營銷的既有缺陷與誤區
獵頭屬於輕資產行業。公司組織結構極為簡單，尤其是中小型的獵頭企業，只有獵頭顧問和顧問助理，極少有其它的職能部門，公司的服務水平取決於獵頭顧問的素質。當前，主要存在如下一些問題。
2.1 既有缺陷 ①原始性。獵頭在中國仍屬於新興行業，行業周期短。中小型獵頭企業的高速成長是在2008年之後，摸著石頭過河。這與80多年歐美獵頭相比，仍顯稚嫩、經驗不足，加之專業化程度不夠，生存都成問題，何況是品牌發展。②投機性。在外資獵頭中，獵頭顧問是來自各個行業，本身就是該領域的高級人才，轉職進入獵頭行業，本身擁有較多的相關行業的知識積澱和該領域的人脈資源，年齡偏大。國內獵頭行業進入門檻低，創始人大多是獵頭顧問從公司獨立出來或是從人才服務機構轉行進入，從業者有不少是大學畢業則入行，缺少行業知識積澱和行業的人脈。③階段性。在美國，商業獵頭最早由國家獵頭演變而來，已建立了完善的市場機制和行業協會，為獵頭行業發展創造了良好的環境，鼓勵獵頭企業爭奪全球高端人才的配置權。我國對獵頭行業的政策明顯滯後，相關法規仍不健全，行業協會影響力不足。公司違規違法成本低，一些獵頭企業違規操作，破壞行業秩序，導致惡性競爭，公司在生存線上掙扎，就無從談品牌營銷了。
2.2 同質化嚴重 ①定位不清。市場定位是整個市場營銷的靈魂。但許多獵頭企業沒有根據自身的優勢來劃分自己的擅長的行業，或是沒有定位是高端還是低端，對委託不加篩選，忽視服務質量。②過度多元化。現有的中小企業，幾乎是什麼單都做，什麼領域都涉及。其實，即使是世界頂級的光輝國際獵頭企業，也沒有窮盡所有行業，而是專注於重點的行業。在職位選擇領域，通常只做最高端的總裁或總監級別的職位。即使有客戶重金去找其他中低端的職位，也會選擇放棄，目的是保證純潔性。③忽視服務質量。一些中小型的獵頭企業仍處在人才中介的模式之中，人才渠道有限，不能很好體現獵頭的價值，如對人才的甄選和面試缺乏科學合理的評測工具，服務流程不規範等，不能提供非常專業的獵頭服務，含金量低。
2.3 不諳國際競爭 ①外資獵頭憑藉龐大的全球人才資料庫和大量有豐富經驗的獵頭顧問，在中國高端職位的競爭中有著巨大優勢。外資獵頭瞄準中國的高端人才市場，其進入門檻相對較高，但回報巨大。外資獵頭爭奪了我國高端人才的配置權，會導致更多國內頂尖人才的流失。進行品牌營銷戰略將提高本土獵頭企業的服務質量。②國內獵頭市場發育不成熟，大量的中小型獵頭企業專業化程度低，出現了不少惡性競爭的情況，為了爭奪市場，很多公司違反行業規則，如不向客戶收取定金、操作流程不規範、降低收費標準等。這些公司通過不正當的手段可以在短期內獲得利益，但長期來看不利於公司的良性發展。以優質的服務來代替惡性競爭和價格戰，可以提高本土獵頭企業的競爭力，參與高端人才市場的競爭。
3 策略演進與路徑創新
獵頭提供專業搜尋服務。比如，歐美第一批獵頭企業的創辦人，深刻影響了全球獵頭行業，成為「標誌性的個人」。可以說，海德思哲、史賓沙、羅盛諮詢、光輝國際等著名獵頭的領袖，本身就是公司的主力品牌。不僅如此，他們的崇拜者，正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務的質量，擴大獵頭行業的規模，加速全球化的進程。
3.1 傳播聲譽，提升品牌競爭力
要點一：口碑傳播。須有實力作為前提。這是一種廉價而又高效的傳播方式，可信度高、風險低，具有針對性，易在目標客戶群間傳播，挖掘新客戶的成功率更高。20世紀90年代，海德思哲在進軍全球市場時，直截了當地說，「我們是一家已經成立了53年的獵頭企業，在行業中排名第一」。進而充分利用行業領袖的品牌效應打開新興市場，為公司的全球化進程掃清障礙。這種全球化策略，在強化自身的同時，無疑帶動和加速世界獵頭行業的迅猛成長。
要點二：信譽傳播。主要包括服務信譽和競爭信譽，服務信譽體現在獵頭企業與客戶或候選人之間，要保障服務流程中注重對客戶公司隱私的保護。競爭信譽則體現在與同行之間、不可進行惡性競價等違反行業規則的行為。
要點三：時尚傳播。20世紀30年代末，在麥肯錫總裁馬文·鮑爾的強勢管理下，「管理諮詢」取代「管理工程」，成為新的行業標誌。2004年，史賓沙推出「人力資源獵頭」創意，製造「搜索行業的分水嶺事件」，成為最大和最有生產力的獵頭企業。2008年11月，羅盛諮詢率先提出中國、印度、巴西等國家，應當「抄底華爾街」中高端人才的口號，引起全球輿論譁然。這些新時尚、新概念，都為公司帶來新的客戶、新的商機以及滾滾而來的新財源。
3.2 市場定位
①形象品牌。指在目標客戶心中表現的個性特徵，表現了目標客戶對該獵頭企業的認知程度。包括了經營理念、服務水平和顧問形象等，都是形象品牌的具體表現，是提升競爭力的重要手段。②區域品牌。是中小型企業進行品牌建設的方法之一。體現在專注某一地區或某一業務領域，由於中小型企業資金有限，無法像大公司進行大規模的廣告宣傳，轉而使用一種性價比高且低風險的品牌傳播方式。獵頭企業建立初期，沒有建立起強大的人才資料庫，資金實力也不足，實行區域品牌戰略，集中優勢資源，建立擅長行業的優質人才庫。③技術品牌。比如，海德思哲九步流程法流行全球。又如光輝國際，經過多年的摸索和修正，確立ICCJ人才評估方案，進而引領世界評估新潮流。這些有著很好的借鑑和啟示意義。
3.3 提升內功，加強獵頭顧問培訓
①過程品牌。獵頭顧問是獵頭企業品牌形象的直接體現，獵頭顧問的形象，如服飾、動作和禮儀都應該經過專業指導，在服務的過程中給客戶以及候選人留下良好的印象，更易於與客戶和候選人開展良好的溝通並取得信任。②結果品牌。獵頭服務是以結果為導向的。挖獵結果更加體現獵頭顧問的素質與專業能力。如此，獵頭顧問可以持續拉緊訂單，不斷獲得新訂單並完成，獵頭顧問的素質得到客戶認可和傳播，形成了結果品牌。
3.4 明確目標，制定機動靈活的戰術
①東南沿海發達地區，倚重企業實力。這是獵頭分布最為密集的地方。市場趨於飽和、行業交流密切，也使得外資獵頭的評測工具和管理經驗，能夠順利轉化，並提升服務水平。②中部地區，倚重口碑營銷。多體現在於客戶與客戶之間。首先，與傳統的廣告、公關、商家推薦相比，具有更高的可信度；其次，通過口碑營銷可以減少宣傳費用支出，降低客戶開發的成本；最後，口碑營銷更具有針對性，有利於獵頭企業在某一行業或領域樹立起品牌。③西部和欠發達地區，倚重政策扶持。欠發達地區缺乏良好的商業氛圍，需要在此開展業務必須緊跟熱點，了解當地的發展趨勢以及政策走向，分析當地建設的人才需求，運用政策優勢開展業務可以有效規避風險。
簡言之，中小型獵頭企業的品牌營銷戰略仍處於初級階段。在這個漫長的探索過程中，獵頭企業自身要樹立品牌意識、採取機動靈活的戰略戰術，也需要政府加強指導、行業通力配合、高校積極參與，甚至是公眾的理解和支持，都是取得成功的要素所在。
參考文獻：
[1]Rakesh Khurana. Three-party exchanges: The case of executive search firms and the CEO search, working paper, Harvard Business School，2001.
[2]一民.中國獵頭業正進入品牌時代[J].人才瞭望，2003.
[3]程賢文.中國獵頭產業的現狀、規制與引導[D].湖北：中南財經大學，2006.
（中山大學南方學院，廣州 510970）
（Nanfang College of Sun Yat-sen University，Guangzhou 510970，China）
摘要： 在客戶主導時代，中小型獵頭企業品牌營銷的既有缺陷日益突出。只有積極轉變營銷觀念和思路，適應和利用新的發展趨勢，才能走出符合國情和潮流的本土化營銷道路。
Abstract： In the times of customer leading, the shortages of brand localization of small and medium-sized headhunting companies are more and more prominent. It is important to actively change the marketing concept and ideas and adapt and use the new development trend to develop the localization marketing road to conform to the national conditions and trend.
關鍵詞 ： 獵頭；品牌；本土化；營銷
Key words： headhunting；brand；localization；marketing
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2015）06-0180-02
0 引言
20世紀中期，品牌營銷始得踐行。中國獵頭行業在將近20年的發展道路上，逐漸意識並警醒品牌的地位和重要性，探討中小型獵頭生存與發展的必經之路，以及由此引發的策略調整與戰術選擇。
1 客戶主導時代的品牌營銷
當前，客戶主導型的企業將成為時代潮流。移動網際網路的興起，尤其是大數據和雲服務的出現，改變了傳統買賣雙方的關係，企業必須轉型來適應新的市場環境。基於獵頭的視角，主要包括幾個節點：
1.1 客戶的主體約束 主要體現在兩個方面。一方面，全球經濟一體化。隨著中國加入WTO，中國與國際接軌的步伐加大，信息技術得到了飛速發展，傳統獵頭行業中的客戶與候選人之間的信息不對稱的情況在網際網路時代開始減少，客戶有大量的途徑獲取各種行業資訊，獲得了更大的主動權和話語權。獵頭作為客戶與候選人之間第三方機構，中間環節的逐漸淡化。另一方面，獵頭買方市場正在形成，並得以強化。到2014年初，中小型獵頭企業高速發展、數量激增，客戶選擇自由度不斷提高，先前的賣方市場轉向買方市場。
1.2 營銷策略的轉變 客戶是獵頭企業的唯一財源，與專業公司實行單向收費制度息息相關。不斷強化的客戶主導地位，無疑使得獵頭企業的運營理念發生新變化。
①不是產品，而是服務。客戶除了獲得優質的候選人以外，獵頭企業的應該注重服務流程的建設與規範，打造良好的客戶體驗，體現獵頭服務整體性、專業性和可控性。②不是硬體修補，而是柔性服務。柔性服務的核心在於個性化產品和解決方案，獵頭企業與客戶充分溝通，根據客戶對候選人的要求，設計具有針對性的方案，有助於客戶得到優質的候選人，也充分表現了對客戶的社會地位的尊重。在這一服務過程中，客戶得到更高的溢價。③不是單次交易，而是連續服務。大客戶是獵頭的穩定來源，也是決定企業生存與發展的重要支柱。如果不能提供優質而專業、穩定而同等的跟蹤服務，就會造成客戶流失，刺激競爭對手脫穎而出。
1.3 大客戶策略 ①收入穩定，利潤豐厚。與客戶開展長期合作，持續獲取客戶的訂單，可以得到穩定而豐厚的收入，相比單一成交可以減少開發新客戶耗費的資金成本和時間成本，可以專注於提高服務水平。②累計推進，形成戰略協作關係。客戶與獵頭企業之間互相信任，客戶將更多的信息共享，獵頭企業融入度提升，親切感加強，更好地充當顧問的角色，根據客戶公司的發展戰略、組織架構和用人需求提供建議，更有針對性地積累人才庫，可以為客戶帶來更優質、及時的服務。③提高客戶的機會成本。因為每個獵頭企業存在個體差異，顧問素質、服務流程、支付方式以及服務水平良莠不齊，獵頭企業長期與客戶合作可以通過契約關係或捆綁式購買的方式增加客戶粘性，客戶對獵頭企業產生依賴感，增加客戶公司更換新的獵頭企業付出的機會成本。
2 中小獵頭品牌本土化營銷的既有缺陷與誤區
獵頭屬於輕資產行業。公司組織結構極為簡單，尤其是中小型的獵頭企業，只有獵頭顧問和顧問助理，極少有其它的職能部門，公司的服務水平取決於獵頭顧問的素質。當前，主要存在如下一些問題。
2.1 既有缺陷 ①原始性。獵頭在中國仍屬於新興行業，行業周期短。中小型獵頭企業的高速成長是在2008年之後，摸著石頭過河。這與80多年歐美獵頭相比，仍顯稚嫩、經驗不足，加之專業化程度不夠，生存都成問題，何況是品牌發展。②投機性。在外資獵頭中，獵頭顧問是來自各個行業，本身就是該領域的高級人才，轉職進入獵頭行業，本身擁有較多的相關行業的知識積澱和該領域的人脈資源，年齡偏大。國內獵頭行業進入門檻低，創始人大多是獵頭顧問從公司獨立出來或是從人才服務機構轉行進入，從業者有不少是大學畢業則入行，缺少行業知識積澱和行業的人脈。③階段性。在美國，商業獵頭最早由國家獵頭演變而來，已建立了完善的市場機制和行業協會，為獵頭行業發展創造了良好的環境，鼓勵獵頭企業爭奪全球高端人才的配置權。我國對獵頭行業的政策明顯滯後，相關法規仍不健全，行業協會影響力不足。公司違規違法成本低，一些獵頭企業違規操作，破壞行業秩序，導致惡性競爭，公司在生存線上掙扎，就無從談品牌營銷了。
2.2 同質化嚴重 ①定位不清。市場定位是整個市場營銷的靈魂。但許多獵頭企業沒有根據自身的優勢來劃分自己的擅長的行業，或是沒有定位是高端還是低端，對委託不加篩選，忽視服務質量。②過度多元化。現有的中小企業，幾乎是什麼單都做，什麼領域都涉及。其實，即使是世界頂級的光輝國際獵頭企業，也沒有窮盡所有行業，而是專注於重點的行業。在職位選擇領域，通常只做最高端的總裁或總監級別的職位。即使有客戶重金去找其他中低端的職位，也會選擇放棄，目的是保證純潔性。③忽視服務質量。一些中小型的獵頭企業仍處在人才中介的模式之中，人才渠道有限，不能很好體現獵頭的價值，如對人才的甄選和面試缺乏科學合理的評測工具，服務流程不規範等，不能提供非常專業的獵頭服務，含金量低。
2.3 不諳國際競爭 ①外資獵頭憑藉龐大的全球人才資料庫和大量有豐富經驗的獵頭顧問，在中國高端職位的競爭中有著巨大優勢。外資獵頭瞄準中國的高端人才市場，其進入門檻相對較高，但回報巨大。外資獵頭爭奪了我國高端人才的配置權，會導致更多國內頂尖人才的流失。進行品牌營銷戰略將提高本土獵頭企業的服務質量。②國內獵頭市場發育不成熟，大量的中小型獵頭企業專業化程度低，出現了不少惡性競爭的情況，為了爭奪市場，很多公司違反行業規則，如不向客戶收取定金、操作流程不規範、降低收費標準等。這些公司通過不正當的手段可以在短期內獲得利益，但長期來看不利於公司的良性發展。以優質的服務來代替惡性競爭和價格戰，可以提高本土獵頭企業的競爭力，參與高端人才市場的競爭。
3 策略演進與路徑創新
獵頭提供專業搜尋服務。比如，歐美第一批獵頭企業的創辦人，深刻影響了全球獵頭行業，成為「標誌性的個人」。可以說，海德思哲、史賓沙、羅盛諮詢、光輝國際等著名獵頭的領袖，本身就是公司的主力品牌。不僅如此，他們的崇拜者，正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務的質量，擴大獵頭行業的規模，加速全球化的進程。
3.1 傳播聲譽，提升品牌競爭力
要點一：口碑傳播。須有實力作為前提。這是一種廉價而又高效的傳播方式，可信度高、風險低，具有針對性，易在目標客戶群間傳播，挖掘新客戶的成功率更高。20世紀90年代，海德思哲在進軍全球市場時，直截了當地說，「我們是一家已經成立了53年的獵頭企業，在行業中排名第一」。進而充分利用行業領袖的品牌效應打開新興市場，為公司的全球化進程掃清障礙。這種全球化策略，在強化自身的同時，無疑帶動和加速世界獵頭行業的迅猛成長。
要點二：信譽傳播。主要包括服務信譽和競爭信譽，服務信譽體現在獵頭企業與客戶或候選人之間，要保障服務流程中注重對客戶公司隱私的保護。競爭信譽則體現在與同行之間、不可進行惡性競價等違反行業規則的行為。
要點三：時尚傳播。20世紀30年代末，在麥肯錫總裁馬文·鮑爾的強勢管理下，「管理諮詢」取代「管理工程」，成為新的行業標誌。2004年，史賓沙推出「人力資源獵頭」創意，製造「搜索行業的分水嶺事件」，成為最大和最有生產力的獵頭企業。2008年11月，羅盛諮詢率先提出中國、印度、巴西等國家，應當「抄底華爾街」中高端人才的口號，引起全球輿論譁然。這些新時尚、新概念，都為公司帶來新的客戶、新的商機以及滾滾而來的新財源。
3.2 市場定位
①形象品牌。指在目標客戶心中表現的個性特徵，表現了目標客戶對該獵頭企業的認知程度。包括了經營理念、服務水平和顧問形象等，都是形象品牌的具體表現，是提升競爭力的重要手段。②區域品牌。是中小型企業進行品牌建設的方法之一。體現在專注某一地區或某一業務領域，由於中小型企業資金有限，無法像大公司進行大規模的廣告宣傳，轉而使用一種性價比高且低風險的品牌傳播方式。獵頭企業建立初期，沒有建立起強大的人才資料庫，資金實力也不足，實行區域品牌戰略，集中優勢資源，建立擅長行業的優質人才庫。③技術品牌。比如，海德思哲九步流程法流行全球。又如光輝國際，經過多年的摸索和修正，確立ICCJ人才評估方案，進而引領世界評估新潮流。這些有著很好的借鑑和啟示意義。
3.3 提升內功，加強獵頭顧問培訓
①過程品牌。獵頭顧問是獵頭企業品牌形象的直接體現，獵頭顧問的形象，如服飾、動作和禮儀都應該經過專業指導，在服務的過程中給客戶以及候選人留下良好的印象，更易於與客戶和候選人開展良好的溝通並取得信任。②結果品牌。獵頭服務是以結果為導向的。挖獵結果更加體現獵頭顧問的素質與專業能力。如此，獵頭顧問可以持續拉緊訂單，不斷獲得新訂單並完成，獵頭顧問的素質得到客戶認可和傳播，形成了結果品牌。
3.4 明確目標，制定機動靈活的戰術
①東南沿海發達地區，倚重企業實力。這是獵頭分布最為密集的地方。市場趨於飽和、行業交流密切，也使得外資獵頭的評測工具和管理經驗，能夠順利轉化，並提升服務水平。②中部地區，倚重口碑營銷。多體現在於客戶與客戶之間。首先，與傳統的廣告、公關、商家推薦相比，具有更高的可信度；其次，通過口碑營銷可以減少宣傳費用支出，降低客戶開發的成本；最後，口碑營銷更具有針對性，有利於獵頭企業在某一行業或領域樹立起品牌。③西部和欠發達地區，倚重政策扶持。欠發達地區缺乏良好的商業氛圍，需要在此開展業務必須緊跟熱點，了解當地的發展趨勢以及政策走向，分析當地建設的人才需求，運用政策優勢開展業務可以有效規避風險。
簡言之，中小型獵頭企業的品牌營銷戰略仍處於初級階段。在這個漫長的探索過程中，獵頭企業自身要樹立品牌意識、採取機動靈活的戰略戰術，也需要政府加強指導、行業通力配合、高校積極參與，甚至是公眾的理解和支持，都是取得成功的要素所在。
參考文獻：
[1]Rakesh Khurana. Three-party exchanges: The case of executive search firms and the CEO search, working paper, Harvard Business School，2001.
[2]一民.中國獵頭業正進入品牌時代[J].人才瞭望，2003.
[3]程賢文.中國獵頭產業的現狀、規制與引導[D].湖北：中南財經大學，2006.
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