摘要： 金融 業交叉銷售在已開發國家，特別是在跨國銀行集團，已得到了充分的使用，但國內金融 企業 運用的還遠遠不夠。通過對金融企業價值、客戶價值以及由此衍生的關係 網絡 價值的 分析 ，金融企業要使交叉銷售為企業帶來盈利，必須運用系統觀點，解決好交叉銷售的系統 問題 。金融業交叉銷售對提升金融企業關係網絡價值具有重要意義。
關鍵詞：交叉銷售；金融企業價值；客戶價值；關係網絡價值
Abstract:
In the developed countries, the financial sectors, especially the multinational banks, have adopted the cross-selling. But in China such cross-selling is not enough. After analyzing the value of financial sector, customer and relationship network derived from the former two things, this paper discusses the significance of cross-selling in enhaning the value of relationship network.
交叉銷售是指藉助客戶關係管理，發現現有客戶的多種需求，並通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新興營銷方式。從國內外有關交叉銷售的 文獻 和實踐來看，交叉銷售在金融領域的 應用 最多。金融業信息的及時性、準確性與真實性，以及法規的完善，使得該行業更適合開展交叉銷售。 理論 上，早在20世紀90年代初，Wagner A．Kamakura(1991)就曾藉助潛在特質分析法，對金融機構的未來客戶進行評價，探討運用交叉銷售滿足同一客戶多種需要的相關理論，這是運用數量 方法 研究 交叉銷售及其應用的經典性論著。之後，P. Vermeulen (2004)對金融服務企業的產品創新管理問題的研究，也涉及到交叉銷售問題；V. Blazevic（2004）研究了新興金融服務的創新過程及其對企業績效的 影響 ，明確提出，要使交叉銷售為企業帶來盈利，必須運用系統觀點，解決好交叉銷售的系統問題。筆者擬從提升企業價值的角度出發，探討交叉銷售對金融企業的重要意義，以期對我國金融業的產品創新和服務營銷產生一定的借鑑作用。
一．國內外金融業交叉銷售 發展 現狀
在全球 經濟 一體化和信息技術高速發展的背景下，已開發國家的金融機構都致力於通過更大範圍的規模經濟，來控制成本、降低費用、提高投資回報，通過交叉銷售來利用和發掘更好的市場機會，甚至實施全球擴張，以不斷提高其市場份額。2001年，賽倫傳播公司開展的「歐洲零售銀行的交叉銷售研究」，對法國、德國、英國、義大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業的交叉銷售戰略進行了評價。調查顯示，歐洲最大的20家銀行在線客戶的交叉銷售收入比傳統的經營方式收入增加了20％。2002-2004年，美國富國金融服務公司在線交易消費者數量的GAGR（復合平均增長率）約為31％，支票支付的網際網路銀行業務的消費者數量的GAGR約為32％，在線銀行業務量的GAGR約為39％，通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業務在2000-2003年的GAGR為57％。再看跨國銀行花旗集團的實例，表1展示了花旗集團2000年第一季度在美國通過其分支機構交叉銷售金融產品取得的顯著績效，可看出，花旗集團運用交叉銷售戰略，藉助其高效率的多渠道分銷平台，分銷其種類繁多的金融產品，已收到了明顯的綜合協同效應。
[BHDG9,WK10ZQ，WK25ZQ，WKZQW]通過所羅門美邦零售分支機構獲得47億美元的業務[]通過信用卡業務獲得9000多個財險和意外險保單[].通過所羅門美邦網絡實現了7.13億美元的抵押貸款業務
.通過普里莫利卡金融公司和信用卡業務實現了5.3億美元的抵押貸款業務
[BHDWG10]通過普里莫利卡金融服務公司獲得4.65億美元的業務[].通過所羅門美邦網絡獲得4.96億美元的壽險和養老金業務
.通過普里莫利卡金融服務公司獲得2.38億美元的壽險和養老金業務
.通過花旗銀行分支機構獲得1.22億美元的壽險和養老金業務[BG)F]
資料來源：所羅門美邦公司2000年第一季度財務報告。
隨著2006年年底 中國 金融業全面對外開放，眾多境外金融機構，如滙豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑藉綜合經營的優勢，在內地金融市場進行快速擴張。為此，在 目前 金融仍需分業經營的監管背景下，國內金融企業要加快金融綜合經營業務的研究，加大金融產品與服務的創新力度，通過金融產品的交叉銷售來實現規模經濟和範圍經濟，以應對日益激烈的競爭態勢。
從營銷理念上來看，國內銀行已逐步引入市場細分理念, 確立以客戶為中心的經營理念, 以目標客戶為基礎, 根據客戶的需求開發服務新產品, 有差別地、選擇性地進行金融產品的營銷和客戶服務, 把有限的資源用於能為自身業務帶來巨大發展空間和市場的重點優質客戶。但從交叉銷售的金融產品來看（如表2所示），產品種類、數量及盈利水平和眾多跨國銀行如花旗集團相比，還有很大的發展空間。再以一種最為常見的交叉銷售——銀行保險為例，在歐洲，保險主要通過四大渠道來銷售：銀行保險是其中的主要渠道，其銷售比例占35％；通過中介機構銷售的保險占25％；通過網絡、電話等銷售的占20％；通過銷售代理的大約占20％。目前在中國，據統計有96％的保險業務是通過專門的銷售人員來完成，只有2％使用了銀行保險的渠道。
券商進入全國銀行同業拆借市場融資（包括國債回購）[]目前已經有各類金融機構132家進入全國銀行同業拆借市場和國債市場，其中在滬證券公司11家。
[BHDWG6]股票質押貸款[]工行上海分行、農行上海分行和福建興業銀行上海分行等3家銀行開辦了股票質押貸款業務，合作券商包括申銀萬國、北方證券、中富證券、興安證券，累計發放股票質押貸款21.73億元，股票質押貸款餘額8.27億元。
[BH]「銀證通」業務[]上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國等20多家券商合作開辦了「銀證通」業務。截至2004年6月底，開辦「銀證通」的賬戶有166028戶，帳戶資金餘額28.98億元，占上海市金融機構月末各項存款餘額的17％。
[BHDWG2]資金集合信託業務[]截至2004年6月底，上海共推出73個信託產品，共計融資63.57億元。
[BH]證保合作投資產品[]包括投資聯結保險、分紅保險和萬能保險。2003年投資聯結保險產品已經叫停。[BG)F]
資料來源：金融業交叉銷售：經驗與啟示， http://finance.sina.com.cn[HJ1.9mm ]
二、金融企業價值、客戶價值及關係網絡價值
早期的金融企業處於產品經濟模式，由於嚴格的監管，標準化的產品被銷售給所有的客戶，各個金融企業的產品並無本質的差異，客戶少有選擇，金融企業通過規模效應實現股東價值。隨著監管的逐步放鬆和技術的發展，金融企業可以根據客戶個性化的需求，提供差異化的產品，通過滿足客戶的價值需求來實現自己的價值，金融企業演變到商品經濟或服務經濟模式。這時金融企業的市場營銷必須把通過價值交互來集成客戶與企業自身的價值作為導向準則。價值交互是一個隨著雙方價值取向、實現能力變化而不斷升華的過程。在這個互動的過程中，如果金融企業不能滿足客戶的價值取向，將被客戶淘汰；如果客戶不能滿足金融企業的價值取向，將不再成為目標市場。
客戶價值是指金融企業流向客戶的價值，是客戶購買產品或服務所享受到的好處與得到產品或服務的成本的折中，也是客戶購買產品或服務之後的價值評價。金融企業價值是客戶流向企業的價值，一般用客戶生命周期價值來表示，即企業在與客戶交易的全生命周期中，扣除吸引客戶、銷售產品、服務客戶的總成本並考慮資金時間價值之後的收入。如綜合考慮這兩方面的價值，可用關係網絡價值來表示，即金融企業與客戶的關係網絡給各方所創造的價值。
關鍵詞：交叉銷售；金融企業價值；客戶價值；關係網絡價值
Abstract:
In the developed countries, the financial sectors, especially the multinational banks, have adopted the cross-selling. But in China such cross-selling is not enough. After analyzing the value of financial sector, customer and relationship network derived from the former two things, this paper discusses the significance of cross-selling in enhaning the value of relationship network.
交叉銷售是指藉助客戶關係管理，發現現有客戶的多種需求，並通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新興營銷方式。從國內外有關交叉銷售的 文獻 和實踐來看，交叉銷售在金融領域的 應用 最多。金融業信息的及時性、準確性與真實性，以及法規的完善，使得該行業更適合開展交叉銷售。 理論 上，早在20世紀90年代初，Wagner A．Kamakura(1991)就曾藉助潛在特質分析法，對金融機構的未來客戶進行評價，探討運用交叉銷售滿足同一客戶多種需要的相關理論，這是運用數量 方法 研究 交叉銷售及其應用的經典性論著。之後，P. Vermeulen (2004)對金融服務企業的產品創新管理問題的研究，也涉及到交叉銷售問題；V. Blazevic（2004）研究了新興金融服務的創新過程及其對企業績效的 影響 ，明確提出，要使交叉銷售為企業帶來盈利，必須運用系統觀點，解決好交叉銷售的系統問題。筆者擬從提升企業價值的角度出發，探討交叉銷售對金融企業的重要意義，以期對我國金融業的產品創新和服務營銷產生一定的借鑑作用。
一．國內外金融業交叉銷售 發展 現狀
在全球 經濟 一體化和信息技術高速發展的背景下，已開發國家的金融機構都致力於通過更大範圍的規模經濟，來控制成本、降低費用、提高投資回報，通過交叉銷售來利用和發掘更好的市場機會，甚至實施全球擴張，以不斷提高其市場份額。2001年，賽倫傳播公司開展的「歐洲零售銀行的交叉銷售研究」，對法國、德國、英國、義大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業的交叉銷售戰略進行了評價。調查顯示，歐洲最大的20家銀行在線客戶的交叉銷售收入比傳統的經營方式收入增加了20％。2002-2004年，美國富國金融服務公司在線交易消費者數量的GAGR（復合平均增長率）約為31％，支票支付的網際網路銀行業務的消費者數量的GAGR約為32％，在線銀行業務量的GAGR約為39％，通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業務在2000-2003年的GAGR為57％。再看跨國銀行花旗集團的實例，表1展示了花旗集團2000年第一季度在美國通過其分支機構交叉銷售金融產品取得的顯著績效，可看出，花旗集團運用交叉銷售戰略，藉助其高效率的多渠道分銷平台，分銷其種類繁多的金融產品，已收到了明顯的綜合協同效應。
[BHDG9,WK10ZQ，WK25ZQ，WKZQW]通過所羅門美邦零售分支機構獲得47億美元的業務[]通過信用卡業務獲得9000多個財險和意外險保單[].通過所羅門美邦網絡實現了7.13億美元的抵押貸款業務
.通過普里莫利卡金融公司和信用卡業務實現了5.3億美元的抵押貸款業務
[BHDWG10]通過普里莫利卡金融服務公司獲得4.65億美元的業務[].通過所羅門美邦網絡獲得4.96億美元的壽險和養老金業務
.通過普里莫利卡金融服務公司獲得2.38億美元的壽險和養老金業務
.通過花旗銀行分支機構獲得1.22億美元的壽險和養老金業務[BG)F]
資料來源：所羅門美邦公司2000年第一季度財務報告。
隨著2006年年底 中國 金融業全面對外開放，眾多境外金融機構，如滙豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑藉綜合經營的優勢，在內地金融市場進行快速擴張。為此，在 目前 金融仍需分業經營的監管背景下，國內金融企業要加快金融綜合經營業務的研究，加大金融產品與服務的創新力度，通過金融產品的交叉銷售來實現規模經濟和範圍經濟，以應對日益激烈的競爭態勢。
從營銷理念上來看，國內銀行已逐步引入市場細分理念, 確立以客戶為中心的經營理念, 以目標客戶為基礎, 根據客戶的需求開發服務新產品, 有差別地、選擇性地進行金融產品的營銷和客戶服務, 把有限的資源用於能為自身業務帶來巨大發展空間和市場的重點優質客戶。但從交叉銷售的金融產品來看（如表2所示），產品種類、數量及盈利水平和眾多跨國銀行如花旗集團相比，還有很大的發展空間。再以一種最為常見的交叉銷售——銀行保險為例，在歐洲，保險主要通過四大渠道來銷售：銀行保險是其中的主要渠道，其銷售比例占35％；通過中介機構銷售的保險占25％；通過網絡、電話等銷售的占20％；通過銷售代理的大約占20％。目前在中國，據統計有96％的保險業務是通過專門的銷售人員來完成，只有2％使用了銀行保險的渠道。
券商進入全國銀行同業拆借市場融資（包括國債回購）[]目前已經有各類金融機構132家進入全國銀行同業拆借市場和國債市場，其中在滬證券公司11家。
[BHDWG6]股票質押貸款[]工行上海分行、農行上海分行和福建興業銀行上海分行等3家銀行開辦了股票質押貸款業務，合作券商包括申銀萬國、北方證券、中富證券、興安證券，累計發放股票質押貸款21.73億元，股票質押貸款餘額8.27億元。
[BH]「銀證通」業務[]上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國等20多家券商合作開辦了「銀證通」業務。截至2004年6月底，開辦「銀證通」的賬戶有166028戶，帳戶資金餘額28.98億元，占上海市金融機構月末各項存款餘額的17％。
[BHDWG2]資金集合信託業務[]截至2004年6月底，上海共推出73個信託產品，共計融資63.57億元。
[BH]證保合作投資產品[]包括投資聯結保險、分紅保險和萬能保險。2003年投資聯結保險產品已經叫停。[BG)F]
資料來源：金融業交叉銷售：經驗與啟示， http://finance.sina.com.cn[HJ1.9mm ]
二、金融企業價值、客戶價值及關係網絡價值
早期的金融企業處於產品經濟模式，由於嚴格的監管，標準化的產品被銷售給所有的客戶，各個金融企業的產品並無本質的差異，客戶少有選擇，金融企業通過規模效應實現股東價值。隨著監管的逐步放鬆和技術的發展，金融企業可以根據客戶個性化的需求，提供差異化的產品，通過滿足客戶的價值需求來實現自己的價值，金融企業演變到商品經濟或服務經濟模式。這時金融企業的市場營銷必須把通過價值交互來集成客戶與企業自身的價值作為導向準則。價值交互是一個隨著雙方價值取向、實現能力變化而不斷升華的過程。在這個互動的過程中，如果金融企業不能滿足客戶的價值取向，將被客戶淘汰；如果客戶不能滿足金融企業的價值取向，將不再成為目標市場。
客戶價值是指金融企業流向客戶的價值，是客戶購買產品或服務所享受到的好處與得到產品或服務的成本的折中，也是客戶購買產品或服務之後的價值評價。金融企業價值是客戶流向企業的價值，一般用客戶生命周期價值來表示，即企業在與客戶交易的全生命周期中，扣除吸引客戶、銷售產品、服務客戶的總成本並考慮資金時間價值之後的收入。如綜合考慮這兩方面的價值，可用關係網絡價值來表示，即金融企業與客戶的關係網絡給各方所創造的價值。
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