廣告語的語用淺析

　　 [摘要]隨著商品 經濟 的 發展 ,廣告已滲透到生活的方方面面。作為一種特殊的交際行為,廣告商要想取得成功,關鍵在於要把顧客之所需體現在別具匠心的語言之中。本文試結合漢語的特點,運用相關語用學理論來分析廣告語的特點。
　　[關鍵詞]廣告語 關聯理論 合作原則 禮貌原則 言語行為
　　
　　一則經典的廣告語不但能夠使廣告產品順利地推銷出去,同時也給人留下深刻的印象,甚至經久不衰、廣為傳誦。除了聲響、畫面、色彩等方面的因素外,語言是最重要最具影響力的因素;因此廣告商就必須選擇恰當的詞彙和得體的句式來打動顧客。這就涉及到廣告語的語用問題,分析見下。
　　一、關聯理論
　　關聯理論是一種有關人類交際與話語理解的認知理論。廣告作為一種單向的交際行為,首先要突出信息性;而怎樣傳遞信息並達到目的,這是需要一定技巧的。廣告語的目標之一就是尋找廣告商與顧客之間信息的最佳關聯性。斯珀伯和威爾遜認為「估算關聯性就像估算生產率一樣,要考慮投入與產出兩個方面」。那麼從宣傳到位的角度說,廣告語應為短小精悍的,而漢語歷來追求押韻、對仗,以達到言簡意賅、朗朗上口的效果,而這就給 中國 的廣告語提供了一個特色的模板。如:
　　(1)遠達傳知音,天涯若比鄰。(遠達通信公司)
　　(2)強中自有強中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)
　　(3)好馬配好鞍,好車配風帆。(風帆牌蓄電池)
　　(4)戴雷達,闖天下。(雷達表)
　　上述四例雖然短小,卻極為精悍。每句廣告語都包含了商品的功能及品牌,簡短中卻傳遞給顧客最重要也是最需要了解的信息。如(1)廣告語中告訴受眾公司名稱、公司情況和公司功能,一句話融匯了三條最重要的信息,而用押韻對仗句式,不但簡短且富有節奏感,同時效應也最大,從而達到廣告商與顧客之間信息的最佳關聯性。
　　漢語的一詞多義和一音多詞的現象很多,因此廣告語中經常會出現。其中,雙關就成為頻率較高的一種表現方式。從關聯理論看,廣告語就是有意使用雙關語的這一特點,利用一個語言單位來使顧客獲得兩種或以上的解釋,而後者內容會排除最表層最直接的含義,讓受眾領會深層的,這也是廣告商所期望的。如:
　　(5)人類不能沒有「聯想」。(聯想電腦)
　　(6)做女人「挺」好。(某豐胸廣告)
　　(7)趁早下「斑」,請勿「痘」留。(某化妝品廣告)
　　(8)「食」全「食」美。(某餐館廣告)
　　例(5)不僅運用了同詞雙關,而且還用了語義雙關:「聯想」包含了兩重含義,既有生活中普通詞語的概念,同時又暗含了這句廣告語的宣傳對象。例(7)和(8)是用了同音雙關,借用原詞語中某個字的諧音關係仿擬出新詞語,別解出新的含義,使人們對所宣傳產品的功能和質量產生聯想。